品牌动态

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蜜雪冰城 — since1997 冰淇淋与茶连锁品牌!

三四线城市的小茶饮品牌,蜜雪冰城凭什么做到上市?

  作为一家在一二线城市中很难看到影子,在三四线城市密集铺店的茶饮品牌,2019年营业额突破65亿,门店数量达到7000家,超过了星巴克。它的品牌影响力也非常强悍,在“2019 中国茶饮十大品牌榜”中名列第三,仅次于喜茶和奈雪。

  蜜雪冰城为什么能在众多茶饮品牌中脱颖而出?“奶茶界拼多多”背后,蜜雪冰城有怎样的品牌发展逻辑?

  1错位竞争

  主攻下沉市场

  蜜雪冰城能够有近200亿的估值,得益于它多方面的优势。首先,它采取了错位竞争的策略,直接避开其它奶茶品牌的高端化定位,主打三、四线城市。在不少奶茶品牌将目标放在一线城市时,蜜雪冰城反其道而行,选择在三四线城市布局。一方面是三四线城市租金低,另一方面是竞争小。小城市讲究熟人社交,社交媒体营销作用相对有限,所以,可以节约很多营销成本。这些省下来的成本,被蜜雪冰城用在了产品折扣上,巩固了其低价优势。

  在三四线城市落根之后,蜜雪冰城攻陷了各个大学城,成为当年的“四大校园”品牌之一。这是蜜雪冰城的密集开店策略,大量门店覆盖让蜜雪冰城极具“侵略性”,提升了品牌辨识度,让品牌最大化曝光。除此之外,密集开店提升了品牌渗透率,增加了消费者的消费频次和新的消费需求,从而达到覆盖更广人群的目的。而在门店的营销宣传上,蜜雪冰城也非常接地气。

  门头广告拉幅巨大,店内恨不得每一处都贴上满减宣传单,门口还要摆一个音响循环洗脑播放折扣信息,美感什么的不重要,抓住路人的视线才是最重要的。

  别看这种门店装饰土里土气,但在目标市场里确实有效。因为抓住小镇青年的,更多的是足够的优惠和折扣。而这些广告带来的大销量,就是蜜雪冰城盈利的来源,跟拼多,薄利多销。在下沉市场深耕细作的几十年,蜜雪冰城不断地从下沉市场的视角出发,建立品牌形象。从蜜雪冰城的成功可以看出,在竞争激烈的茶饮行业,任何品牌都要了解目标客户的需求和心理。此外,也要找到适合自己品牌的定位,不能盲目跟风。

  2“高质低价”抢占用户心智用口碑铸就品牌护城河

  在这个“老品牌相互厮杀,新品牌层出不穷”的茶饮行业中,蜜雪冰城一举杀出重围,错位竞争战略自不必说,它的“流量思维”和“低价策略”也做得十分出彩。在大多数奶茶品牌抢占高端茶饮市场之际,蜜雪冰城看到了低价市场的无限潜力,以一款“1元冰淇淋”为爆品,为品牌引流。

  20多前,创始人在街头看到一款“彩虹帽”冰淇淋售价18元,觉得太贵,随后研制出自己的冰淇淋,并通过“成本倒推”将一支冰淇淋定价1元,对于三四五线城市的消费者来说,这个价格穿透力很强。

  可想而知,低价冰淇淋一经推出就碾压市场成为“爆品”,而蜜雪冰城也一炮而红。消费者为了买到便宜的冰淇淋,不惜排长队。难道排这么长的队伍,最后只买1元的冰淇淋吗?低价产品只是一个引流工具,用来增加吸引用户,带来更大的创收,这是流量思维的精髓。很多消费者为了摊低自己排队的时间成本,开始购买更多产品,毕竟蜜雪冰城其他产品也比较便宜。这是用低价产品来带动整体销量,提高客单价的打法。

  直至今日,蜜雪冰城的冰激凌也才3元,其它产品的客单价也在10元以下,而喜茶、奈雪则在30元左右。此后,“高品质性价比”刻在了品牌的基因里。而这也让蜜雪冰城积累了好口碑,给品牌做了“免费”广告。

  2019年,蜜雪冰城门店突破7000家;截至今年5月,蜜雪冰城已经布局了9500家门店,即将成为中国本土茶饮市场第一个突破10000家门店的品牌。令人意外的是,蜜雪冰城多年来坚持不涨价。

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  蜜雪冰城之所以能够一直保持“高品质性价比”,是因为蜜雪冰城有完善的供应链,从原料的采购到配送等各个环节都是一体化。另外,蜜雪冰城还有自己的工厂和物流中心,原料可以直接运到各个门店,从而节省了中间商费用。这正是蜜雪冰城的核心竞争力所在。

  大众消费品的赛道,是最能跑出规模的赛道,可口可乐是这样,华莱士是这样,同样蜜雪冰城也是这样。 可以说,蜜雪冰城真正把低价做到了极致,在大众消费品的赛道,用平价征服顾客,让规模创造利润,这就是大市场背后蜜雪冰城的逻辑。

  3每月推新品玩营销花式“讨好”年轻人

  都说奶茶品牌易模仿,但却少有能超越原品牌的,其原因就在于产品创新,好品牌都注重产品研发。

  蜜雪冰城坚持每月上新,并且保证同类型的新品保证有1~2款,在应季时还会上新应季产品,这一点与喜茶、奈雪の茶有得一拼,由此保证了消费者对品牌的新鲜感。如今的蜜雪冰城,包含冰淇淋、奶茶、鲜果茶、特调四个系列40多种产品。

  除了产品逐步多样化,在原材料上也进行了升级换代。比如冰淇淋原料选用荷兰进口牛奶,咖啡来自雀巢公司,柠檬是南非进口的。当然,不少人可能会觉得所谓的产品创新,并没有太大的新意,毕竟产品同质化太严重,但事实上,不同的排列组合就能形成不同的创意。就拿去年3月份的摇摇奶昔来说,就是蜜雪冰城一直以来的冰淇淋+茶的组合,只是形式上需要喝前摇一摇,而喝前摇一摇却早已成就了“农夫山泉”,如此一来,产品加形式进行新的组合,便形成了新的产品,从而吸引了消费者的目光。并且蜜雪冰城每家新店开业都会做“买几送几”的活动,这对其目标用户无疑有着巨大的吸引力。

  此外,为了迎合年轻人,蜜雪冰城每个月都会玩出不一样的营销活动。比如,去年2月的珍珠奶茶Q弹“元宵节团团圆圆”活动,3月的摇摇奶昔新品上市“ 喝前摇一摇”活动,4月的“冰淇淋音乐节”活动,5月的“手捣满杯香橙”活动,6月的三拼霸霸奶茶“致敬父亲节”活动。

  他们的活动不仅频繁,推广效果也不赖。以品牌去年3月开始重点推的”摇摇奶昔“为例,这款摇摇奶昔的主战场选在了抖音、快手和微博。以“全年免单”为福利,做到抖音话题 1304.2W 播放,微博话题 817.8W阅读。通过每个月推新品+玩营销,蜜雪冰城让自己在年轻群体中,始终保持话题度和活跃度。

  4打造超级符号

  以“IP”点燃品牌传播力

  超级符号的逻辑在品牌营销中很早就被广泛的应用。什么是超级符号?直白来说,就是找一个被消费者广泛认知的符号元素,与品牌进行巧妙嫁接,借助这个符号在消费者心智中的力量,传播品牌。当然,这个符号首先要有认知度,其次要能够赋予品牌购买理由,比如苹果和iPhone、8848与智能手机、i love you和西贝。只有符号的统一,才有品牌印象的统一,有了品牌印象的统一,才有品牌管理的统一。对于蜜雪冰城来说,有一个超级认知的符号就是IP传播的关键。

  蜜雪冰城的超级符号选择是——雪人。

  雪人是一个人人都熟悉、人人都喜欢的符号,而且无论在北方还是南方,无论在中国还是国外,全世界对雪人的描述都是相同的:两个圆滚滚的雪球身体,一个尖尖的胡萝卜鼻子。这个超级符号选择的特别好,从6岁到60岁,都有认知。蜜雪冰城的“雪人”是一个手拿冰淇淋的小雪人,名叫“雪王”。这个雪人IP,简直无处不在,店铺招牌和奶茶包装 C 位上。甚至把它印在了卷闸门上,每当店铺关门,路人都能看到硕大的雪王赫然展示在眼前。


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