品牌动态

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蜜雪冰城 — since1997 冰淇淋与茶连锁品牌!

估值200亿的郑州蜜雪冰城,凭什么超喜茶成奶茶界“黑马”?

  前不久,奶茶界的“拼多多”蜜雪冰城在茶饮行业掀起一层巨浪! 坊间流传,蜜雪冰城将计划融资10亿~20亿元,投资方为高瓴资本、美团旗下龙珠资本,本轮融资后蜜雪冰城估值约200亿人民币。另有,蜜雪冰城已在同步筹备上市,本轮融资或为蜜雪冰城IPO之前最后一轮融资。 这意味着,从估值方面看,蜜雪冰城将超过喜茶(约160亿)和奈雪的茶(约60亿)两大“网红茶”。且在餐饮网2020年公布的中国茶饮十大品牌榜中,蜜雪冰城仅次于喜茶排名第二! 那么,主攻下沉市场、均价6元的蜜雪冰城凭什么成为行业“黑马”呢?

  1前浪可畏

  首家门店超10000家的茶饮品牌

  蜜雪冰城诞生至今已有23年,作为一个“元老级”的茶饮品牌,你可能没买过,但你一定听说过它的名字,特别是在三四线城市。

  此前有网友表示,在不足一千米的商业步行街上,密布了14家茶饮门店。其中,蜜雪冰城有4家,书亦烧仙草有2家,此外还有奈雪的茶、都可、茶主播等大大小小的茶饮品牌。14家茶饮门店,分属于10个茶饮品牌。

  现如今,蜜雪冰城已经把门店开到了北京、上海、深圳等一线大城市。 2020年6月22日,蜜雪冰城宣布门店总数量超10000家,成为国内第一家门店数量突破10000家的茶饮品牌! 据了解,截至2020年11月,蜜雪冰城在全国门店达到12500多家,这1万多家店绝大多数开在三线城市(2898家)、 四线城市(3001家)和五线城市(1853家)。 开启万店时代的蜜雪冰城,在全品类的连锁店里独占鳌头,把其他奶茶品牌远远甩在后面。书亦烧仙草5022家,CoCo都可4245家,益和堂为4024家,一点点3119家,喜茶687家,奈雪422家...... 在营收上,2019年蜜雪冰城拿下65亿销售额,远超喜茶,成为年度茶饮品牌界最大的黑马! 单价10元以下的蜜雪冰城和一杯30元的喜茶差距在哪里? 蜜雪冰城以量取胜,但更重要的是背后的商业模式。 

  主攻下沉市场

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  依靠强大的供应链

  蜜雪冰城品牌总部位于郑州北三环瀚海海尚,由三大公司共同服务:郑州两岸企业管理有限公司(管理运营)、河南大咖食品有限公司(研发生产)、郑州宝岛商贸有限公司(仓储物流)。 二十多年来,蜜雪冰城以“农村包围城市”的商业模式深耕下沉市场,并依托核心供应链将产品优势发挥到极致,构成蜜雪冰城完整的商业逻辑。 蜜雪冰城在营收和估值上超越喜茶,根本在于品牌店面的可复制性,正是因为加盟连锁模式才能把市场做得更大。 真正的连锁是千店一面,而非千店千面。蜜雪冰城的千店一面具备了绝对的成本优势,这与走“高逼格”路线、主攻一线城市购物中心的喜茶有着根本性差异。 蜜雪冰城凭借价格优势赢得以大学生为代表的年轻消费群体的青睐,这让蜜雪冰城成为大学周边步行街和商场的“扛把子”,令其他茶饮品牌望而生畏。 蜜雪冰城的低价模式让其保持竞争力。正因为低价,蜜雪冰城的加盟店能够渗透到县城和乡镇,其1万多家店覆盖了344个城市。这三百多个城市,基本都是三四线城市! 根据相关统计数据,一二线城市人口3.9亿人,三线以下城市、县镇与农村的人口规模将近10亿——如此巨大的人口基数彰显着下沉市场所蕴含的巨大潜力。 你可能会提出疑问:蜜雪冰城以低价赢得市场,又如何赚钱利润? 2019年蜜雪冰城收入为65亿元,净利润约8亿元。但蜜雪冰城赚钱的地方既非靠卖产品,也不是收取加盟费,而是来自加盟商缴纳的材料费。

  在店面的加盟上,蜜雪冰城则采取了“供应链挣钱、附加性价比服务”的商业建模。 来分析下,蜜雪冰城单店首月费用在30万元以上,主要有1.58万元加盟费、6万元设备费、5万元原料费、5至8万元装修费、1万元的保证金以及自行缴纳的房屋租金、员工工资等。 而这其中固定的可循环的就是原料费,每店每月都需要缴纳。1万家店一个月营收就是5个亿!这便是蜜雪冰城的主要利润来源。由于在供应链、仓储物流、门店管理等方面具有规模优势,同时成本比较稳定,蜜雪冰城的产品毛利率高达50%左右。 高毛利背后需要强大供应链做支撑。 茶饮行业的原料成本本就不高,蜜雪冰城从长期积累的茶农资源手中可以拿到低价原材料。 另外,蜜雪冰城一直纵向发展,比方说自建中央工厂、研发中心、仓储物流中心等等,除河南总仓之外,在西北、西南、东北和华南也各有分仓,不存在经销商和代理商。原材料可以直接运送到加盟店中,大大降低了供应链的成本,进而提高利润空间。 3

  背后的互联网思维

  近年来,喜茶、奈雪这类网红茶饮品牌一直在玩跨界联动、推陈出新,不过是争夺消费者眼球。 蜜雪冰城却反其道而行之,用极致性价比的网红爆品,叩开消费者的心智大门。20多年来坚守亲民的产品价格,还有超低价的冰淇淋,虽然现在涨到3元一个,但一直受到消费者追捧。 其实这背后隐藏着品牌的发展策略:低价引流。宜家1元的甜筒和五元热狗、外婆家3元的麻婆豆腐等与蜜雪冰城的3元冰激凌有着异曲同工之妙。 这些都不是品牌自身的“盈利产品”,而是品牌的“形象产品”,它们存在的目的就是要让消费者感受到“这家店的东西很便宜”这样的认知。 有了这些网红爆品的引流,更多消费者的注意力被吸引到线下门店中。这与互联网、电商平台等用“免费”“补贴”手段来拴住消费者然后再整个“大数据杀熟”有何不同? 据有关数据,2019年奶茶行业达到1400亿元的市场规模,14多万家奶茶企业和近50万家门店,竞争不可谓不激烈! 而近期,除了蜜雪冰城传出上市消息外,喜茶也不甘拜下风,12月初再爆上市传闻。群雄逐鹿,谁会成为“奶茶行业第一股”?让我们拭目以待。


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