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蜜雪冰城 — since1997 冰淇淋与茶连锁品牌!

专访二丨蜜雪冰城20年茶饮品牌老兵,6元产品如何持续生猛?

专访二丨蜜雪冰城20年茶饮品牌老兵,6元产品如何持续生猛?

  ▲靠一个价格低到惊人的冰淇淋打开市场

  然而,价格战总让很多评论者说来不屑,一个显而易见的商业逻辑似乎是——沉沦迷失在与同行的低维竞争中,一再让利甚至倒贴,直至退无可退,亏个血本无归。

  蜜雪冰城怎么把低价从“一招鲜”玩儿成了“杀手锏”?秘密只有一个,供应链上做文章。

  “今年我们的主题是‘软实力提升’,上游是一个根基。”

  一方面,冰淇淋及茶饮产品所涉及到的原物料并不多,上游相对餐饮更容易整合,蜜雪冰城与茶山和加工企业有着深度的合作。

  同时,对仓储与物流的重视。就在上个月底,其4000㎡的西南分仓正式开仓,与大型物流企业集团合作,服务辐射了西南的若干省份。

  供应链的优势至少能体现在三个方面——究其性价比,“低价得起”也是竞争力

  大龙燚火锅创始人柳鸷在一次采访中谈到:“你知道做火锅,不强调供应链的结果么。拿花椒来说,他卖给你花椒之前过一遍油,称重的时候就多收你钱。”

  “结果你拿到的是坏花椒,而且还多给了别人钱。”

  优势首先体现在性价比上,批量采购与带有扶持帮助的深度合作,让蜜雪冰城得以在同价格区间采购到更好的原材料,或者说,同样的原料以更低的价格采购。

  ▲上游优势的降维攻击,让很多竞争对手束手无策

  大量输出、质量稳定,这才是持续低价生存的资本,当其他品牌效仿蜜雪冰城走低价路线时,没有供应链的加持,无异于将自己逼得进退维谷。

  在原料上的高成本,让一些模仿品牌几乎不用蜜雪冰城主动出击,静静等就足矣。

  后端决定前端,平台化的无限空间

  供应链优势解决的还有“发展空间”的问题。

  一个生动的例子是外婆家,当然,它本身是上一点优势的极好验证。

  众所周知,外婆家优势集中体现在集采带来的供应链成本上。一个只仿其型的餐饮店一斤白菜采购价2元,而外婆家可能只要5毛。

  而从战略层面和市场空间讲,外婆家旗下拓展了十多个子品牌,也得益于供应链的支撑。

  有强大的后端,对上游的把控力足够,平台化运作才会成为可能。也就是说,未来有一天,蜜雪冰城突然开了一家品类更细分的水果茶吧或是强调体验的时尚茶馆,游刃有余。

  因为柚子还是那个柚子,只是前端的操作不一样了。

  ▲统一采购的柚子

  张红甫表示,在与主业相关的产业生态中,上游如茶园、果园、牧场,如果能够提高整个链条的反应速度与质量,他会花大精力去深耕——尽管见效可能会很慢。

  注入品牌基因,构筑上游隐形壁垒

  在配方一抓一大把,饮品制作视频免费下载的今天,优秀的供应链体系,本身就能提升饮品店所在品类的准入成本。

  这也体现在工厂资源的把控和深度合作上。

  一个现象是,尽管目前奶茶市场竞争已经到白热化阶段,但从供给侧成熟度上讲是不匹配的,工厂与品牌不是简单的“加工订货”了事,前者甚至会需要品牌的扶持。

  以一个研发出来的新式茶配方为例,品牌不止把所有采购好的原材料送至工厂;还要将方案与需求用工厂听得懂的语言讲述清楚;在给足工厂满意的价格后;还要谈好谁来负责承担库存。

  按说,以蜜雪冰城的采购量,作为一个付钱的“甲方”应该有很高的话语权,而目前的情况,用张红甫的话说却是“受伤的总是我”—— 因为符合要求的厂家寥寥无几,需求量又大,他要先协助厂方扩大规模、提升产量,而产品质量不达标时,损失却常常要自己扛。

  在一切从快的行业环境中,敢于这样做,需要的是对市场预判的自信与强大定力。

  但从长远看,这正在为品牌建筑一道隐形的高大壁垒——

  一旦实现茶山果园(原材料)+工厂资源(加工环节)的把控,你的品牌基因就已浸透到行业的生态循环中,这意味着,即使别人了解你所有商业模式和盈利机密,仍然没办法与你竞争。

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