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蜜雪冰城 — since1997 冰淇淋与茶连锁品牌!

专访三丨蜜雪冰城的崛起拼的是产业链和消费者情感!

专访三丨蜜雪冰城的崛起拼的是产业链和消费者情感!

  ▲饮品行业最后拼的,一定是产业链

  比起“高性价比”,他想要的是“好”

  知乎上,有一个关于蜜雪冰城为什么卖得好的问题,回答基本趋同——“薄利多销,不难喝是王道。”

  对大部分消费者来说,可能这就足够了。

  但张红甫说他想要的更多,不只是“不难喝”,不只是“性价比”,他追求的是“好”。

  而好的产品,不一定是贵的。

  他眉飞色舞地向我们讲述在意大利博洛尼亚大学城的咖啡馆,咖啡醇正、环境超有feel,一杯expresso只需要1.5欧元(约合人民币11.1元),而意大利人的月收入平均在2000-3000欧元,这正符合那个“千分之一”理论——当一杯饮品的价格是消费者一个月收入的千分之一时,消费者才没有购买压力,真正将其融入到日常生活中。

  “消费者的需求得到了满足,并且愿意持续的买。”在张红甫看来,这才是消费升级应有的模样——抓住消费者痒点,提供更丰富与个性的体验,不是一味靠价格提升来彰显。

  ▲和消费者进行的情感互动

  而现实情况是,奶茶市场,一方面房租、同行竞争的压力让低价几乎和亏损画了等号。同时消费者在经历过各种“被教育”后,对便宜的产品难免心有疑虑。

  从另一个角度说,蜜雪冰城的社交价值还不够高,也是事实。

  纵观实体零售业,不乏有做出成效的平价品牌,比如那个颇有争议的“10元店”名创优品,外界质疑声不断,但挡不住年收入50亿的数字,在一定程度上改变着消费者对“便宜无设计”的认知。

  ▲开在名创优品对面的蜜雪冰城

  单店特许经营的极限,还有多远?

  蜜雪冰城还有另一个必须要面对的问题,那个让它得以迅速扩张的连锁模式。

  “2600多家店面,有200多家是直营店。”在谈到直营与特许经营占比的时候,张红甫这样回答。

  事实上,就在我们在大厅等候采访的5分钟内,至少有三拨人在接待区,端详着蜜雪冰城的特许经营手册。

  数量繁多的特许经营店,产生的规模效应显著,一个典型例子是——蜜雪冰城某年秋冬季新品“皇家奶茶”,一经开放给特许经营客户,2000件奶茶原料30分钟内被抢购一空。

  但不可忽视的是,单店特许经营形式对品牌潜在的风险——这一点,几乎是市面上所有特许经营茶饮品牌的痛点。

  蜜雪冰城在风控上,依托上游供应链优势,形成自己的一套方法。

  ——比如,把特许经营商筛选标准比例提升至4选1,并“舍出”更多利润,与特许经营商绑定成利益共同体;

  ——上游的发力能让其特许经营商在保证质量的情况下,在总部拿到最合适的价格,这很大程度上杜绝了“自行找货源”的现象;

  ——划区域成立办事处甚至分公司,比如在济南成立办事处,在成都开设分公司,尽可能减少远程管控的不到位;

  “蜜雪冰城门店的存活率能达到95%”,张红甫表示。这在茶饮市场,算得上一个极有竞争力的数字。

  但他并不否认,问题依然存在,比如人员培训,具体到店面服务很难实现标准化。而从长远看,在门店形象、产品等方面升级时的转身笨重,在快速迭代的茶饮市场也是很可怕的。

  ▲蜜雪冰城门店

  自媒体时代,无论产品或服务,一个小小的不慎对品牌的影响就可能致命。

  所以能看到,正在起势的新式茶饮选择直营的品牌越来越多;而已经风靡的奶茶店,特许经营模式上或提高门槛至区域代理、或强调“培养人才”内部输出,力求以合伙人思路形成利益共同体,尽可能降低品牌风险。

  如何提升品牌力改变消费者认知,提高品牌社交价值,如何通过机制解决特许经营的风控问题,这或许是蜜雪冰城,也是很多茶饮品牌,下一步需要认真考虑的命题。

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