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蜜雪冰城 — since1997 冰淇淋与茶连锁品牌!

蜜雪冰城突破万店,“奶茶界拼多多”是怎样炼成的?

  蜜雪冰城最近的势头不小。先是因为被人与喜茶做比较,一夜之间获得了“奶茶界拼多多”的名号;而后官方宣布品牌进入万店倒计时,即将创造第一个突破万店的茶饮品牌的记录。此前一直低调无闻的蜜雪冰城总部,一朝收获关注无数,背后正应了那句话——罗马不是一天建成的。而近10000家店的“奶茶界拼多多”,也不是一天炼成的。

  知乎上有一个话题很无奈,一个餐饮老板问:我的店对面有蜜雪冰城,请问谁有对付它的好办法?有人回答:“没办法,投降吧。”“除了你家的优惠力度比它更强,产品还要比它好。”

  回答虽然有玩笑的cheng fen,但从侧面可以看出,蜜雪冰城的品牌竞争力很强,足以让周围的门店瑟瑟发抖。在去年红餐网评选的“2019年中国茶饮十大品牌榜”中,它的实力仅次于喜茶和奈雪的茶。一个榜单让这个原本不怎么受媒体关注的茶饮品牌,迤迤然走入了大众的视野。而今年4月底,某知名营销咨询专家在微博发表的一番言论更是将其与喜茶一起推上了舆论的风口浪尖,在行业内引发了一场关于“品牌规模与调性”的论战。

  这时,又有更多人挖掘到,原来蜜雪冰城门店规模已经近万家,2019年的年收益达到65个亿!一时间,这个主打极致性价比,在三四线市场默默耕耘的隐形大佬成了“宝藏奶茶品牌”,被冠以“奶茶界拼多多”的名号。

  何谓“奶茶界拼多多”?成为“奶茶界拼多多”的背后,蜜雪冰城有怎样的品牌发展逻辑和命门?观察君带你们来一探究竟。

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  何谓“奶茶界拼多多”? 5月23日,蜜雪冰城官方宣布:第9500家门店已经签约完毕。蜜雪冰城即将成为中国本土茶饮市场中,第一个突破10000家门店的品牌。 随着进入万店倒计时,这个茶饮界的隐形冠军浮出水面。因跟拼多多有相似的商业模式,蜜雪冰城被媒体们冠以“奶茶界拼多多”的名号。 为什么蜜雪冰城是“奶茶界拼多多”?观察君总结了以下3点: (1)主攻下沉市场,在三四线城市密集开店

  希望看到这个图的你不是密集恐惧症患者。蜜雪冰城的门店遍布中国的城乡,特别是河南、河北、山东、陕西、四川等省市的地级市、区,这些地方的年轻人、学生就是它的主要消费群体。 比如在安徽地级市阜阳就有44家店,河北保定、邯郸分别有65、49家店。这些门店都是扎堆出现在市中心的商业街、学校附近,如果你在当地看到一家蜜雪冰城,那么大概率周围还会有好几家。 (2)白菜价产品价格,性价比极高 冰激凌3元,柠檬水一大杯3-4元,果茶和奶茶基本在4-6元之间,即便把店内所有的产品一次性点完,总价也不会超过200元。

  △图片来源于运营研究社 这样的价格跟拼多多团购9.9元包邮有什么区别?跟喜茶等一线品牌动辄二三十元一杯茶饮相比,让很多暂无收入的学生,和收入较低的年轻人感动到哭。 蜜雪冰城有一个清晰的定位就是走高质平价之路,成为中国可口可乐。某种意义上,它做到了,喝过它的年轻男孩、女孩们都对其价格和品质赞不绝口。 (3)大卖场风门店装饰,宣传非常接地气 门头广告拉幅巨大,店内恨不得每一处都贴上满减宣传单,门口还要摆一个音响循环洗脑播放折扣信息。

  这种风格跟同样打入三四线城市的OPPO、vivo手机门店有得一拼。跟打开拼多多app,猝不及防被花里胡哨的广告覆盖掉整屏的感觉一样。美感什么的不重要,抓住路人的视线才是最重要的。 别看这种门店装饰土里土气,但在目标市场里确实有效。因为抓住小镇青年的不是品牌的格调,更多的是足够的优惠和折扣。而这些广告带来的大销量,就是蜜雪冰城盈利的来源,跟拼多多一样,薄利多销。

  另外,跟同品类的喜茶、奈雪的茶、茶颜悦色等走格调系的品牌相比,蜜雪冰城也足够特别。 以喜茶为例做对比,喜茶品牌定调为“灵感之茶”,注重产品的创新和门店空间设计。品牌的高格调也必然需要相同审美的消费群体买单,因此其虽然发端于三线城市广东江门,但一直向上走,一步步突围二线、一线城市的中心商业区。而这些地方高昂的租金、人力成本,就更决定了喜茶是一个主打高品质、高价格的品牌。

  相比之下,蜜雪冰城虽然发端于二线城市郑州,但因为其创始人的创业经历和“高品质平价”的经营理念,所以往下走,主攻下沉市场显然更有优势。

  三四线城市房租、人工等餐饮核心成本相对较低,很大程度拉低了蜜雪冰城的开店成本。而小城市讲究熟人社交,社交媒体营销之类作用相对有限,营销成本也直接省了下来。这些省下来的成本,被蜜雪冰城用在了产品价格和折扣上,这就更巩固了其低价优势。

  在下沉市场深耕细作的十几年,蜜雪冰城不断地从下沉市场的视角出发,建立品牌形象,也就逐渐形成了其“土味”气质,格调什么的不重要,也不需要。

  前不久,行业内就“喜茶和蜜雪冰城,谁能代表中式茶饮的未来”进行了激烈争论。这样的争论注定不会有结果,因为不同的主攻市场、目标人群,也决定了两个品牌的不同发展走向。他们各有市场,这辈子可能都不会形成你死我活的正面碰撞。

  至于喜茶新推出子品牌喜小茶也被拿来对标,事实上观察君觉得时候未到。且不说喜小茶目前还处在成长阶段,喜茶也表示还在调整没有定型。而就算这个品牌是用来主攻下沉市场,也未必会把蜜雪冰城怎么样,毕竟能做到万店的规模自有其根基在,而这个根基打磨沉淀了23年,不是他人能够轻易攻破的。


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