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蜜雪冰城 — since1997 冰淇淋与茶连锁品牌!

蜜雪冰城23年品牌历程,始于刨冰,发于冰淇淋

  如果要在茶饮品类里论资排辈,蜜雪冰城算得上是一个老大哥。跟十几年的CoCo、8年的喜茶、5年的奈雪的茶和7年的茶颜悦色相比,蜜雪冰城已经创立了23年。

  23年前的大陆奶茶市场,台湾珍珠奶茶刚进来不久,远未风靡。而蜜雪冰城则从一个刨冰摊起家,苦苦熬了10年,才因为一支雪糕走红,此后走向企业化、规模化、品牌化发展。

  它的创始人张红超也不是一个起眼的人物,要说他身上有什么特质成就了如今的蜜雪冰城?恐怕就是草根创业者的实干精神,以及对成本的精确控制能力。

  (1)郑州刨冰第一人 在大家津津乐道摆摊创业的时候,应该少有人知道,蜜雪冰城的创始人张红超也是靠摆摊起家的。

  1997年,20岁的张红超在郑州求学。这个从商丘农村来的小伙总是对小事物创业感兴趣,此前在老家已经尝试过养鸽子兔子、种党参等。在临近毕业之际,他想要找一个长期稳定的工作,目标还是小事物。

  他在商丘上学时,体育场边上有一条街卖各种刨冰,非常受人欢迎,而他在郑州上了两三年学,也见过刨冰。这不就是商机吗?他想把刨冰引进郑州。

  张红超的专研动手能力极强,“刨冰就是他回到商丘之后,看着人家做,然后自己捣鼓出来的。”在弟弟张红甫看来,这种动手能力在他的创业生涯中发挥了很大的作用。

  学会了产品制作,年轻小伙兜里揣着奶奶资助的3000元“天使投资”,在郑州一个照相馆的屋檐下租了一个小摊位,挂着“寒流刨冰”的招牌就出摊了。

  没想到的是,生意十分火爆。2000年,刨冰摊升级成刨冰店,更名“蜜雪冰城”。

  然而刨冰生意也有局限,只能夏天卖,其他时间还得找工作。来来回回折腾,中间张红超还开过几年中餐家常菜馆。直到2006年,“彩虹帽”冰淇淋在郑州出现,也改变了张红超的命运。

  (2)成本倒推定价,蜜雪冰城的高性价比基因

  别看现在蜜雪冰城门店近万家,去年一年收入65亿元,如今的风光,都是当初创始人苦熬多年得来的。

  “用现在马云的话说,他就是苦大仇深型创业者。不是自己觉得苦,而是别人看起来好像苦大仇深,实际上他还挺适应和沉醉于那种高强度。”张红甫回忆哥哥的创业史,十分佩服。

  张红超的身上有一种草根创业者的韧劲儿,不怕苦、不怕失败,一切都是白手起家。

  做刨冰摊的时候,启动资金少,成本能省则省。没有刨冰机,他就自己买一个电机,焊一个架子,做一个刀盘,拼制了一个。然后糖浆自己熬,音响功放自己组装,电路线也自己拉。

  对于成本的精准核算和控制,也是创业时期积累下的经验。

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  2006年,“彩虹帽”冰淇淋在郑州出现,一支就要卖十几块,还很多人购买。张红超吃过之后就照着冰淇淋包装袋上的配料成分,自己买原料制作,最后只卖1元1支,品质口感也丝毫不输!

  可想而知,他的低价冰淇淋一经推出就碾压市场,成为当年的“爆品”,而蜜雪冰城也因此一炮而红,打响了名气。但为什么别人卖十几元一支的冰淇淋,他才卖1元?

  张红超自有一套定价原则:他定价从来不是看别人的价格决定,而是从产品成本倒推定价。

  例如他在开中餐菜馆的时候,几两的土豆丝,几两的油?几两的配菜?算出来一个非常精确的成本,再加上微量的毛利润,这价格就倒推出来了。

  而给冰淇淋定价的时候,他也经过细致倒推,一个用鸡蛋、细玉米粉、白糖、牛奶做的冰淇淋,就算只卖1元1支,利润也是有的。

  以产品本身的成本决定价格,而不多赚取更多的品牌溢价。这个定价原则,以及对成本的精准核算和控制后来成为了蜜雪冰城的品牌基因。此后,蜜雪冰城更是制定了“高品质平价产品”的产品定位,将“高品质性价比”打在了企业的信条里。

  如何炼成“奶茶界拼多多”? 1元1支的冰淇淋一炮而红后,张红超意识到发展的机会来了,他拉上亲戚朋友一起开店,到2007年底就已经有了27家蜜雪冰城。

  那时,在他的脑海里也许还没有特许经营加盟的概念,直到2010年,蜜雪冰城才通过了国家商务部特许经营备案,同时大量开设直营门店,他们的“直营+加盟”市场经营模式才走上正轨。

  开放品牌加盟的过程中,蜜雪冰城鲜少投放加盟广告,而是靠品牌的口碑和每家店的财富示范效应,吸引人过来加盟。而省下来的广告费,蜜雪冰城用其创造了一个新模式:免费贷款。

  例如,他们每年拿出几千万基金,免息贷款给加盟客户,解决他们开设新店时遇到的资金问题,以及支持早前加盟老店升级,装修新形象店面。

  随着企业规模快速扩大,运营成本和原材料成也不断攀升。前不久,喜茶因为成本上涨而涨价的消息闹得沸沸扬扬,而蜜雪冰城在这时做出一个让人意外的举动:坚持不涨价。

  按说,市场上原材料上涨是普遍存在的,对于蜜雪冰城这类薄利多销的品牌而言,受到的冲击应该更大。很多人疑惑,为什么蜜雪冰城能够一直保持“高品质性价比”? 而知乎上一个关于“蜜雪冰城为啥这么便宜,而且味道不错?”的问题,有759个回答。归结下来无非:原材料不贵,因为他们有自己强大的供应系统。

  2012年开始,蜜雪冰城拥有了自己的独立研发中心和中央工厂,实现了核心原料全部自产。蜜雪冰城掌握了对自己产品原料的把控权,拥有议价能力,原料价格下调。

  2014年,占地100亩的焦作仓储物流中心投入使用,他们开始在全国推行物流免费政策,形成研发生产+仓储物流+运营管理的完整产业链。蜜雪冰城是全国饮品行业第一家实行物料免费运送的品牌。

  2016年,在开封建设的固体饮料原物料厂开始投产。 2017年,上海研发中心成立。2018年,蜜雪冰城深圳研究院成立。

  短短几年,蜜雪冰城已拥有5万多平米的全自动化生产车间,2万多平米的服务物流配送中心,每天可以售出超三百万杯饮品。

  运营管理、研发生产、仓储物流都有专门的公司负责,实现了从原料采购、研发、加工生产到门店销售的无缝对接。 这些放在国内餐饮行业都是少有的自供应系统,才蜜雪冰城的核心竞争力所在。也正是因为这一套完整的产业链,蜜雪冰城的原材料成本、运营成本大大降低,得以支持品牌一直做“高品质平价产品”。 一些业内人士介绍,蜜雪冰城某品类的原料比同类型品牌拿货价低20%多。这也就意味着同等价位竞争,蜜雪冰城的成本会比其他品牌低20%。或者说总部可以多赚20%。 蜜雪冰城,正是在供应链环节上不断做“减法”,才得以为消费者提供性价比如此高的饮品,让加盟商获得比加盟其他品牌更高的收益,而10000家平价奶茶店的规模也由此而来。


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