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蜜雪冰城 — since1997 冰淇淋与茶连锁品牌!

突破万店之后,蜜雪冰城加盟还有前景吗?

  随着消费群体的更迭,国内茶饮市场进入品牌竞争时代。远离品牌竞争主战场的蜜雪冰城也不得不重视起品牌建设,向更时尚潮流的品牌形象和高质美味高颜值的产品方向转变。

  2018年,蜜雪冰城与业内有名的品牌策划公司华与华联手,重新对品牌VI进行设计,品牌形象、店招、logo、IP形象都进行了全面升级。近两年还冠名音乐节,在抖音、微博等社交媒体上策划各种线上线下结合的活动,推出各种周边产品,让品牌与大学生、年轻人打成一片。

  但这还远远不够。万店是数量上、规模上的突破,未来,蜜雪冰城依然面临着难以进入一线城市核心商圈、下沉市场竞争力加大、万店规模管控的问题。

  (1)品牌调性不高,难以向上突破一线市场 关于品牌调性的问题,其实蜜雪冰城早就想过要解决。

  2018年,他们曾推出高端品牌“M+”,价格上探20元左右,用来攻占大城市的核心商圈。高端市场对于以平价起家的蜜雪冰城来说属于陌生领域,一开始生意还行,但随着市场周边不断有新品牌进入,产品研发能力都强于M+,它生意就一天不如一天,最后只能关店。

  几乎所有深入人心的品牌,都有自己的品牌经营逻辑和模式,这个逻辑很难被打破,但只要不断深挖开发,就是品牌难以被别人复制和超越的壁垒。

  茶饮的品牌调性非常重要,同样也很难扭转。蜜雪冰城一昧注重产品性价比,对品牌调性和消费者社交需求不闻不问,它已经习惯了它所在的市场,游刃有余,并形成了固定的品牌文化,这使得它很难有深入一线的可能性。正如门头战略咨询专家余奕宏所言,“只要重新定义蜜雪冰城,它日子立刻就会很难过。”

  有人也可能会呛声,为什么一定要去一线城市发展?蜜雪冰城在三四线城市安安稳稳赚钱不香吗?也行,那么另一个问题就来了:在下沉市场待着,就能一劳永逸了吗? (2)群雄割据的下沉市场里,竞争压力正在升级 有人说,现在的餐饮品牌应该划分为超级体量和超级品牌两大阵营。超级品牌在抢占一二线城市核心商圈,如喜茶、奈雪的茶、乐乐茶;而超级体量队在不断下沉,已经在四五线城市跑马圈地。

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  近两年,超级体量队的阵容越来越大,除了蜜雪冰城之外,书亦烧仙草、益禾堂、古茗、沪上阿姨的崛起速度也相当迅猛,它们各自占地为王,从发源地不断向周边城市密集渗透,基本上已经形成群雄割据的局面。

  △ 红餐品牌研究院根据网上公开资料整理而成,若有错漏,欢迎指正。

  据观察君统计发现,书亦烧仙草占据了四川、湖南等中部省份;益禾堂占据了两广、两湖南部核心区域;R&B巡茶、蜜菓、古茗、七分甜占据长江三角洲附近的江浙区域;而黑泷堂则主攻云贵地区。这些品牌的规模基本上已经达到好几千家,而且正以每年门店数翻倍的速度快速扩张,显示出超强的潜质和实力。

  在如此群雄割据的情形下,在未来一两年内,茶饮下沉市场的竞争压力绝对不输一二线城市。大家都主打性价比,价格都不算高,产品类型又大多相似,如果正面相迎,鹿死谁手还不一定。

  (3)突破万店之后,更考验企业管控能力

  蜜雪冰城即将成为中国新式茶饮领域里第一个突破万店的品牌,这样的成绩确实非常厉害。

  对于一个正在高速发展的加盟品牌而言,关键的核心是加盟体系建设和品牌建设。很多加盟品牌因为强加盟弱管控被人诟病,最后导致品牌势能不断衰弱的品牌比比皆是。

  所以突破万店之后,如何培养、吸引多样化的专业人才,以及提升企业的品牌建设能力、运营管理能力和加盟管控能力,也是横在蜜雪冰城前面的一道坎。

  结 语

  2019年之后,茶饮市场的竞争更激烈了,头部品牌融资消息频传,扩大规模在所难免;腰部品牌加速下沉,在区域之间激烈角逐,抢占空白市场。各个品牌都在抓住机遇加足马力狂奔,不管是直营的还是加盟的,门店规模都在翻倍增加。

  蜜雪冰城突破万店规模对整个茶饮市场而言,必然具有里程碑式的意义,对市场也是一个鼓舞。未来这个“奶茶界拼多多”还会创造怎样的奇迹?我们拭目以待。


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