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蜜雪冰城 — since1997 冰淇淋与茶连锁品牌!

年赚65亿的蜜雪冰城,是如何凭借2元冰淇淋打开市场?

  蜜雪冰城的客单价极低,热销单品多在5、6元左右,还曾有媒体走访报道,得知蜜雪冰城的原材料成本也极低,利润空间就是如此而来。当然,因为客单价低,蜜雪冰城的营收也就不算十分瞩目蜜雪冰城官网数据:其2019年的全年终端营收为65亿元。

  你知道吗?中国规模最大的奶茶店,不是 COCO,也不是一点点,而是一个做刨冰起家的奶茶店。目前,这家奶茶店在全国已经有 7000 多家门店,门店数量甚至超过了星巴克。它的品牌影响力非常强悍,在“2019 中国茶饮十大品牌榜”中名列第三,仅次于喜茶和奈雪的茶。没错,这家奶茶店就是蜜雪冰城。

  路边摊起家的蜜雪冰城,它的创始人叫张红超,出生在河南,是一个草根逆袭的典范,初中毕业后就开始鼓捣各种小生意,后来由于学历太低,不好找工作,便通过自学考上了大学。

  1997年暑假,在河南金水路路边,他的冷饮地摊正式出摊了,这就是后来称霸一方的饮品巨头蜜雪冰城的雏形。蜜雪冰城的第一招就是,利用 2 块钱的冰激凌打开市场。他们把 2 元冰激凌打造成爆款引流品,吸引到用户后,再靠其他利润产品赚钱。这种操作很符合互联网的运营打法,先用爆款引流,带动其他产品销量的同时,还能提升品牌的知名度。通过 2 块钱的冰激凌,蜜雪冰城确实达到了引流的目的,同时也在用户心目中巩固了“便宜”的印象,某种程度上也提升了用户的粘性。

  用户们会为了买到 2 块钱的冰激凌,不惜花时间排长队。值得一提的是,其中还有很多用户,为了摊低自己排队的时间成本,开始购买更多的产品,毕竟蜜雪冰城的其他产品价格也都比较便宜。

  我们都知道奶茶的利润非常高。一般的奶茶利润高达70%以上,即便是性价比很高的奶茶,也有50%的利润。价格10元的奶茶,它的成本一般不超过2元。冰淇淋的成本也是如此,虽然只卖2元,但是已经能够实现盈利。其次,蜜雪冰城有完整的产业链闭环。

  蜜雪冰城有自己的工厂,很多产品都不需要外包给别人。另外,它还有自己的仓储物流,不存在经销商和代理商,原材料可以直接运到加盟店中。蜜雪冰城除了有自己的工厂,还自带仓储物流,这大大降低了供应链的成本,压低了产品的价格。

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  此外,规模化生产再次压低价格。蜜雪冰城在全国的直营店和加盟店已经超过7000家,这么庞大的规模,自然需要巨量的产品供应。据透露,蜜雪冰城每天需要至少要消耗超过128万杯产品,其中2元冰淇淋的占比非常高,而且其消耗量还在持续增加。量多才能价低,巨量的生产,再次压低了冰淇淋的成本。最后,集中开店降低了运营上的成本。

蜜雪冰城和星巴克、茶颜悦色一样,都用了密集开店的策略,你能经常在一条街上看到两三家蜜雪冰城。

  由于店与店之间的距离较短,提高了原料、配送和管理上的效率,降低了管理成本;同时,广告和营销活动上的预算,能够均摊到各个店面中,间接地降低运营成本。

  蜜雪冰城的“雪”字,天然让我们联想到一个国际化的文化母体——雪人。

  雪人是一个人人都熟悉、人人都喜欢的符号,而且无论在北方还是南方,无论在中国还是国外,全世界对雪人的描述都是相同的:两个圆滚滚的雪球身体,一个尖尖的胡萝卜鼻子。

  蜜雪是经营冰淇淋与茶饮的,如何让冰淇淋与雪人产生关系?灵感来了,“雪王的权杖”!让雪人拿着冰淇淋,就是我们独特的品种价值,也是我们的强大购买理由。

  光有IP,而没有与之匹配的内容,显然也让雪王活不起来,必须要承载在几件事上才能让雪王被记忆活起来:

  1. 视觉击穿

  选择红色这一单一鲜艳颜色,很容易让用户形成记忆心智。我们可以发现类似于链家这些统一色调的门店,以及鲜艳的店招加门店系统,会给用户单一磨灭的记忆。

  2. 语言体系击穿

  通过找到雪王这个词汇,让用户更容易记住传播,四个字的名字用户难免会遗忘,而雪王几乎很难遗忘。这样就让用户很容易唤起自己的记忆点。

  3. 用卷闸门做媒介传播体

  我们很容易看到,卷闸门上巨大的雪王,而雪王的白色与门的红色形成对比色,更加冲击用户记忆点。

  4. 音乐节强力植入,让IP活起来

  打造冰淇淋音乐节,把娱乐营销与品牌营销结合起来,唤起更多年轻人了解品牌的价值主张,这就让我想起来多年前海尔兄弟通过动画片去传播IP的套路打法。

  很多IP之所以传播不起来,很大一个原因就在于没有内容,只是一个死的形象而不是IP。从这点来说我建议蜜雪冰城要出一个以雪王为核心的动画片,去强力打造更加人格化的品牌形象。

  5. 通过周边产品,继续放大IP价值

  如果说真正有星巴克气质来看,还要看蜜雪冰城,他们通过制作各种周边产品强化IP形象和属性,不过目前还没有看到太多在奶茶店有售卖周边产品,但通过这种周边产品的打造,继续去放大蜜雪冰城的用户价值,让用户形成品牌记忆点,是十分有必要的。


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