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蜜雪冰城 — since1997 冰淇淋与茶连锁品牌!

蜜雪冰城:低价可以占领全球市场?

  在茶饮品牌中,喜茶就如同明月当空,高举高打,成为了夜空中最亮的星,保持了一定的距离感和神秘感,以免坠入凡尘;而蜜雪冰城更像是一角冰山,不显山不露水,看似平平无奇,但在水面之下潜藏着令人惊讶的体量。前者是明面上的第一品牌,蜜雪冰城奶茶则是下沉市场的隐性王者。

  蜜雪冰城总部:时代变,雪王不变

  在疫情加速的“去过度化”“新降级”“价值回归”“去消费主义”等语境下,蜜雪冰城这类三四五线市场的霸主,在5月23日官宣全球门店数达到9500家,并开启了万店同庆倒计时,按照现在的签约开店速度,预计20—40天,门店数能突破10000家。当其他品牌还在努力破域、破圈的时候,蜜雪冰城即将成为茶饮行业首个突破万家门店的品牌,并且已开启全球化之路,拓展海外市场。走在大众消费品的赛道,以规模求利润,用平价征服世界。

  但蜜雪冰城的成功,基本都是建立在10多年前的时代基础上:消费能力有限、市场远远不饱和、竞争格局也没有今天高维。它们采取成本重构(砍掉多余的附加值)、错位竞争(农村包围城市)、成本领先(终端规模、采购成本优势)等打法,得以一步步攻城掠地。但商业是动态进化的,品牌需要应市场、行业大势而变,应消费者需求而变。

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  全球化、大众化并没有问题,但大众化并不等于平庸化、俗套化、低幼化。恰如蜜雪冰城的IP形象雪王,外形设计的确很讨巧,让雪人拿上骄傲的冰淇淋权杖,并为它戴上皇冠,穿上披风。在传播和记忆方面,这的确比品牌名更有效率。但在养IP的过程中,除了在植入冰淇淋音乐节的时候还能捕捉到一丝向年轻、时尚、潮流方向靠拢的感觉外,在随后的日常里就显得简单粗放了,萌萌的雪王却陷入了低幼的俗套,说着“你爱我,我爱你,蜜雪冰城甜蜜蜜”这句土味情话,更渗透出一股浓浓的时代感和油腻感。再加上并不怎么具备美感的公仔、挂件等,让一个原本定位于普世大众的形象,变成了一个土LOW的“傻白甜”。纵观整体,不难发现蜜雪冰城的品牌审美不好,调性太低端。如此一来,蜜雪冰城终将陷入两难处境,一,进军一二线城市受限;二,大品牌下沉三四五线城市抢它份额。当初消费蜜雪冰城的学生们毕业成为了白领,当原本的“小镇青年”踏入了“石屎森林”,他们还会再喝蜜雪冰城吗?尤其是当他们尝过其他性价比新式茶饮品牌之后,还会回来吗?

  雪王的低价并发症

  中国有3000多个县城,如华莱士、正新鸡排等用低价占领三四五线城市,其门店早已破万,后者更是已突破2万家。但长期的低价策略、降价促销,会导致品牌价值感低、消费者信任感低等问题,品牌也很可能会培养出一批价格敏感度极高的消费者,他们之所以忠诚,不是因为品牌而是因为便宜。因此,华莱士、正新鸡排正面临增长困境。蜜雪冰城的模式与华莱士、正新鸡排基本相似,虽然市场潜力仍是巨大的,但也很有可能会遭遇它们的增长瓶颈问题。甚至有消费者认为这类型的品牌,低价伴随着的肯定是低品质。低价不是原罪,低价可能带来的妥协才是真正的病根。今天的消费者需求、认知,以及餐饮的竞争格局、餐饮行业的平均体验价值等都已发生翻天覆地的变化。整体来看,茶饮越来越偏向于茶、鲜果、健康、融合、人文,而技术、工艺、流程、用料、设计、玩法等都在进一步升级,产品更新换代的速度也在加快,这背后都需要成本的支撑。价格高企的喜茶、奈雪的茶等品牌,之所以能够站稳一二线市场,疯狂扩张,除了资本的力量,还因为它们提供了更高维、更多维的消费体验,无论是在空间场景、品类拓展、产品创新上,还是灵感、时尚感的延伸上,茶饮的竞争维度早已不再是平面的。如奈雪的200平米大店,有不同的设计风格和主题,也是为了提升体验和竞争壁垒。而蜜雪冰城在一定程度上还是渠道型品牌,依靠密集的网点,通过占据位置来占据心智。品牌如果还是用10多年前、20多年前那套模式,自然无法契合当代消费者的核心需求。这个问题不是靠表层的“改头换面”就能解决的,所对应的是一系列的升级,包括品质、技术、品牌、管理、供应链、消费体验等。

  意义与柔性扩张

  蜜雪冰城要让全球每个人享受高质平价的美味,却没有点明背后的意义。提到蜜雪冰城,很多人都会谈到学生时代的回忆、吃土人生的一抹亮光、毫无压力、奶茶自由、夏日救星等,这才是品牌应该抓住和放大的点—把原先消耗在物质上的精力与金钱,投入到生活的体验本质上,获得精神的富足。


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