品牌动态

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蜜雪冰城 — since1997 冰淇淋与茶连锁品牌!

蜜雪冰城要上市了,开店10000家年入65亿,这家奶茶店凭什么?

  最近,蜜雪冰城又火了!

  原因是来自一条重磅消息,即蜜雪冰城将完成IPO前最后一轮融资,融资完成后估值约200亿人民币。

  虽然官方回应称,暂时没接到相关消息,但却得到多位业内人士证实,所谓无风不起浪,蜜雪冰城融资上市似乎已是大概率的事。

  说到蜜雪冰城,它的网红名气不如喜茶和奈雪的茶,但是要问起全国哪家奶茶店数量最多,蜜雪冰城毫无疑问是榜首。今年6月,蜜雪冰城又宣布门店突破万家,被称为“奶茶界拼多多”的蜜雪冰城,而且2019年营收达65亿。

  而且蜜雪冰城的品牌影响力也十分强悍,在“2019中国茶饮十大品牌榜”中名列第三,仅次于喜茶和奈雪的茶。

  这家最便宜的奶茶店,凭什么能遍地开花?而且在“老品牌相互厮杀,新品牌层出不穷”的茶饮行业中,能够创造22年的不败神话?

  错位竞争

  主攻下沉市场,靠低价定位占圈

  “消费升级”大浪潮下,像喜茶、奈雪的茶、三只松鼠等新消费品牌,开始竞相布局“中产”这一新兴市场,通过更加细致的服务,产品包装的精心设计,给消费者带来更好的体验,从众多品牌中脱颖而出。

  市场竞争十分激烈,新的品牌想要占据一席之地显然不易。当下还处于大学时期的蜜城冰城的创始人,当初则是将瞄准下沉市场,从而打出自己的一片天地。

  蜜城冰城是如何攻占下沉市场的?

  1.低价策略,产品做到极致性价比

  蜜雪冰城成功的因素很多,但它能打开庞大的下沉市场,非常关键的一点,就是它真正把低价做到了极致性价比。

  喝过喜茶、奈雪的茶的都知道,随便一杯普通奶茶都要十几块,而蜜雪冰城的奶茶价格都在10元以下,其中一款2元冰淇淋最受欢迎,最重要的是,它的口感和味道并不差。便宜又好喝的奶茶,这对于三四五线城市来说,显然非常具有诱惑力。

  而且,在蜜雪冰城系列产品中,价格虽然便宜,但是在原料上并没有偷工减料,它的冰淇淋奶源是来自新西兰原产地,还是采用100%纯天然食材。可以说,蜜雪冰城的产品做到了真正的“物美价廉”。

  为什么能将低价做到极致性价比?

  首先是奶茶、冰淇淋本身原料成本就比较低,蜜雪冰城只是遵循了以产品成本定价格的定价原则,也就是不多赚取更多的品牌溢价。这个定价原则,以及对成本的精准核算和控制后来成为了蜜雪冰城的品牌基因。

  还有重要一点,就是蜜雪冰城在源头上做努力。

  归结下来就是跟茶农深度合作,以稳定的规模化采购量为谈判筹码拿到低价;有完整的产业链闭环,拥有自己的工厂,有自己的仓储物流,原材料可以直接运送到加盟店中,大大降低了供应链的成本。

  再者就是密集性规模化开店,大大降低运营成本,因为店铺之间的距离都比较短,提升了管理效率。

  2.土味化店铺装修,另类抓人眼球

  那些以前就关注蜜雪冰城的同学,应该都知道,他们早期的店铺装修,属于那种大卖场风门店装饰风格,十分接地气。

  和周围一众追求冷淡、个性、简约风格的店铺相比,蜜雪冰城可谓还保留上个世纪“哎呀呀”的粉色梦幻风。而且,跟同品类的喜茶、奈雪的茶、茶颜悦色等走格调系的品牌相比,蜜雪冰城门店装饰土气,给人一种别样的调性。

  蜜雪冰城装修的土气还表现在门头广告拉幅,店内每一处都贴上满减宣传单,门口摆一个音响循环洗脑播放折扣信息。这种风格为的就是抓住路人的注意力,这些广告带来的大销量,就是蜜雪冰城盈利的来源。

  3.年收加盟策略,便于规模化复制

  众所周知,以喜茶、奈雪的茶、乐乐茶为代表的新中式茶饮均为直营店,几百家门店盈亏、上万名员工的薪水均由品牌方承担。

  而蜜雪冰城走店铺加盟模式,加盟费按年收,靠店铺加盟“吸金”,除了靠奶茶赚钱,他们真正的收入是店铺的加盟费。

  从投资费用表格来看,蜜雪冰城每年固定从单个加盟商收的费用包括加盟费、管理费、咨询费,约2万块钱左右。仅加盟费用,其一年的营收就是1.4亿。

  年收加盟模式,不仅没有给品牌带来压力,而且带来不菲的收入。因此,在规模化复制开店方面,也毫无经济压力,也这是蜜雪冰城能够快速在三四线城市遍地开花的原因。

  营销套路

  低价背后的流量思维和小心机

  1.白菜价爆款引流,带动整体销量

  如此高品质的冰淇淋只卖两元,实际上蜜雪冰城推出的2元冰淇淋更多的是为了引流,这种玩法是典型的互联网流量思维。

  奶茶店利润那么高,但每年都有很多门店关门,为何?根本原因就是没流量。在这个注意力经济时代下,只有先把流量做上去,才有机会思考后面的利润问题,否则连生存的机会都没有。

  蜜雪冰城主攻下沉市场,但没了喜茶、奈雪的茶的竞争 ,下沉市场还有其他一一众竞争者,而正是2元冰淇淋的推出,才让蜜雪冰城真正的突围而出。

  事实证明,2元超低价冰淇淋引发起消费者的排队购买,成功为品牌带来了流量,赢得了用户的关注。

  在低价爆款流量的基础上,蜜雪冰城在其他产品利润上做加法。消费者排这么长的队,不可能最后只买2元的冰淇淋,肯定会购买随带购买更多产品,毕竟其他产品价格也不贵。这样,蜜雪冰城就用低价爆款产品带动了整体销量。

  2.频繁玩新品营销,增强用户粘性

  蜜雪冰城每个月一次新品和营销活动,新奇的产品体验以及营销玩法,使其在年轻群体中,始终保持话题度和活跃度。

  首先是花里胡哨的活动海报,比如带“仅售 4 元” 、“满 10 元抽奖送福袋”等字样的海报和地贴到处都是,在用户的眼前不断地重复,释放给用户的巨大刺激信号,很容易引起用户的注意,甚至下单。

  其次,“买一送一”小心机,比如,前段日子,蜜雪冰城做了“买一赠一”的活动,这个活动并不是赠一个产品,而是赠送和产品等价代金券,大大提升了用户的复购率。

  3.菜单小心机,减少用户决策时间

  蜜雪冰城在菜单上的产品分类特别清晰,比如,有果茶、冰淇淋与茶、芝士奶盖茶以及奶茶特饮。

  除此之外,他们还会把主推产品做成图片,瞬间抓住消费者的眼球,让他们用最短的时间做出决策。

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  “大雪人”IP符号

  品牌具象化,强化差异化印记

  在奶茶界具备IP思维的品牌并不多见,星巴克算是有IP思维的,一提到星巴克让人最先想到的IP一定是美人鱼logo,而且能让用户为带有星巴克任何属性的其他周边产品买单。

  在我看来,蜜雪冰城也算一个。

  为了进一步加深用户对高品低价的品牌印象,蜜雪冰城于2019年打造了品牌超级符号IP,也就是 1 个手拿冰淇淋的小雪人,名叫“雪王”。

  这并非是一个简单的雪人,而是一个头戴王冠、手握冰淇淋权杖、身披红色披风的雪王,形象简单且具象化,很容易让用户形成记忆心智,而且和蜜雪冰城的品牌调性很搭,让用户喝茶就能想到雪王。

  为了捧红这个IP,蜜雪冰城下足了功夫!

  雪王IP形象树立后,从卷闸门到大门头,整个门店系统都能看到雪王IP,特别是卷闸门上面雪王的白色与门的红色形成对比色,更加冲击用户记忆点。门店全面IP化改造,让用户将雪王和蜜雪冰城建立强关联,在脑海中形成强烈的品牌记忆。

  而且,通过“奶茶+IP”进行了产品差异化创新,给用户带来新鲜的消费体验。同时用这个 IP 打造周边产品,譬如马克杯、手机支架等等,以及微信表情包,在生活场景中不断向用户强化雪王的形象。

  另外,蜜雪冰城还砸重金举办“冰淇淋音乐节”,并将IP植入冰淇淋音乐节现场的各个装饰中,同时把娱乐营销与品牌营销结合起来,唤起更多年轻人了解品牌大IP的价值主张。

  据公开资料显示,2019年蜜雪冰城的年收人从2018年的35亿提升至65亿,由此来看,雪王IP符号的打造成效很明显。


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